인터넷 패션마케팅 가격전략

인터넷 패션마케팅 가격전략

 

가격 : 상품이나 서비스를 소유하거나 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적인 가치

1. 경제학적인 측면 : 화폐의 교환비율 또는 상품의 교환가치다.

2. 마케팅적인 측면 : 판매자로부터 제공받는 재화나 서비스에 대해서 구매자가 지급하는 재화나 서비스의 양을 비율로 나타낸 것이다. 

 

- 상품과 화폐의 교환 비율, 아이디어와 화폐의 교환비율 등 모든 교환의 비율을 화폐단위로 나타낸 것이다. 가격은 수익을 결정하는 변수다. 직접적인 기업의 이익과 관련이 있고 마케팅믹스 중 판매수입을 생기게 하는 유일한 요소이다.

 

패션가격

- 소비자가 패션상품이나 서비스를 획득 또는 사용함으로써 얻게 되는 가치에 대해 판매자에게 지불하는 대가

- 패션상품의 가격은 제품 그 자체의 품질이나 성과 등에만 국한하여 결정되지 않음.
- 상품의 배달, 서비스, 애프터서비스, 관련 용품의 공급 등 보다 확장된 상품개념 하에서 결정됨

- 패션가격은 다른 마케팅 믹스 요소와는 달리 가격인하나 가격조정을 통해 시즌 내에 쉽게 변경 가능

 

 

 

가격의 기능

 

1. 수요 조절  
- 소비자들은 구매하고자 하는 제품이나 서비스의 가격이 자신이 지각하는 경제적 가치보다 낮으면 구매하고 높으면 구매를 하지 않기 때문에 기업은 가격 조절을 통해 수요를 조절할 수 있음
- 인터넷에서는 가격 정보가 공개되고 가격 비교 사이트를 통한 가격 비고도 용이하므로 소비자의 가격 민감도가 오프라인에서보다 높아지는 경향이 있기 때문에 가격은 수요 조절의 도구로 유용하게 사용될 수 있음
- 개별 제품의 수요를 증가시키기 위해서는 사이트 방문객 수, 즉 사이트 자체의 수요를 증가시킬 필요가 있음 ⇒ 고객의 사이트 방문을 유도하기 위해서 일부 품목을 원가 이하의 가격으로 낮게 제공하는
- 방법을 활용할 수 있는데, 이처럼 원가 이하의 가격으로 제공하는 제품을 로스 리더라고 하며, 인기 상품을 로스 리더로 활용할 때 전체적으로 저렴한 사이트라는 인식을 줄 수 있음

 

2. 정보 제공  
- 가격은 제품이나 브랜드 혹은 사이트에 대한 정보를 제공하는 역할을 하는 상징적인 측면을 가지는데, 특히 그 품질을 쉽게 판단하기 어려운 전문품의 경우 가격은 품질의 대리 지표로 인식됨
- 패션 제품은 품질을 판단하기 힘들고 상징적 가치는 큰 제품이기 때문에 가격이 품질 지각에 중요한 역할을 함
인터넷에서는 소비자가 물건을 직접 보지 못하고 화면에 제시된 사진이나 텍스트 정보를 통해서 품질을 판단해야 하므로 가격을 통해 품질을 연상하는 가격-품질 연상 효과가 강하며, 특정 사이트가 제공하는 제품의 가격 범위는 그 사이트의 이미지 형성에 중요한 역할을 함

 

3. 경쟁 수단 
- 가격은 가장 쉽게 활용할 수 있는 경쟁수단으로 상품에 변경을 가하지 않고 매체나 사이트 제공자와의 협의 없이도 즉각적으로 변경시킬 수 있음.

- 따라서 인터넷에서는 마케팅의 전략적 목표와 경쟁사의 가격 변화에 따라 수시로 가격을 변경하기도 함

 

 

 

인터넷 가격의 특성

 

1. 연결성
- 인터넷 환경에서는 전 세계적으로 공급자와 소비자가 매우 복잡하고 치밀하게 네트워크로 연결되어 있기 때문에 인터넷에서는 전 세계 고객을 대상으로 제품을 판매할 수 있고, 소비자 입장에서는 많은 공급자들과 동시에 거래할 수 있어 더욱 낮은 가격으로 상품을 공급받을 수 있음
- 인터넷 마케팅에서는 고객 수 자체를 기업의 자산으로 볼 수 있으며 일단 고객 수가 많아지면 네트워크의 중심에 서게 되므로 고객 확보를 위한 가격 전략이 수익성을 위한 가격 전략 못지않게 광범위하게 사용되고 있음

 

2. 상호 작용성
- 쌍방향 커뮤니케이션이 실시간으로 가능한 인터넷에서는 가격을 일방적으로 제시하지 않고 고객과의 상호 작용을 통해 고객의 수요에 따라 가격을 결정해 나갈 수 있음 ⇒ 가격 변화에 대한 고객 반응을 반영한 동태적 가격 변동 전략을 수립하는 것이 가능
- 가격 변동에 대한 소비자의 수요 변화를 실시간으로 모니터링할 수 있기 때문에 고객의 반응에 따라 즉시적으로 가격을 제시하고 수정함으로써 최대의 수익성을 가져오는 가격 전략의 실행이 가능함

 

3. 투명성
- 인터넷에서는 가격 정보가 투명하게 노출되는데 소비자들은 인터넷을 통해 가격 정보를 효율적으로 검색할 수 있으며, 경쟁사와 가격을 쉽게 비교할 수 있고 최저가를 쉽게 파악할 수 있음
- 인터넷에서 가격의 투명성은 업체 간 가격 경쟁을 과열시키고 제품을 원가 이하로 판매하여 회원
수를 증가시키려는 미끼 상품을 등장시킴

 

4. 개별성
- 인터넷에서는 고객의 기본적인 인적사항뿐 아니라 선호, 인터넷 구매 행동, 탐색 행동에 이르기까지 구체적인 정보를 바탕으로 한 일대일의 개별화된 마케팅 전략을 실행할 수 있으므로 가격에 있어서도 개별화된 정책을 실행하는 것이 가능
- 개별 고객의 가격민감성 및 수요를 파악하고 이에 따라 차별화된 가격 책정 및 가격 촉진 전략, 동태적 가격 결정 전략을 수립할 수 있음

 

 

 

 

가격의 전략적 활용

1. 최적 가격 설정
- 고객의 가격 허용 범위 내에서 최대한 높은 가격을 설정할 때 수요는 감소되지 않으면서 최대의 이익을 얻을 수 있음
- 가격 허용 범위: 고객의 구매의사결정에 거의 영향을 미치지 않으면서 가격을 조정할 수 있는 범위

- 최적 가격 설정을 위해서는 고객의 가격 허용 범위를 알아야 하는데, 인터넷에서는 가격 변동에 대한 소비자 반응을 실시간으로 모니터링할 수 있어 이를 쉽게 파악할 수 있으며, 또한 가격 조정에 따른 판매량의 변화를 쉽고 바르게 예측할 수 있어 가격 조정의 위험부담도 크지 않음

 

2. 동태적 가격 설정
- 인터넷 환경에서는 구매자의 반응과, 수요와 현재의 실시간 매출에 의해 가격이 유동적으로 결정됨 - 웹 사이트 상에서 즉각적으로 가격 조정이 가능하므로 인터넷 마케터들은 시장, 경쟁자, 수요 등의 외부 변화에 즉각적으로 대응하여 탄력적으로 가격 정책을 운용할 수 있으며, 이를 통해 수익을 극대화할 수 있음

 

3. 고객 추천 시스템
- 인터넷 환경에서는 고객의 구매 기록, 클릭 자료 등 풍부한 정보원을 통해 자사 고객에 대한 구체적인 정보를 획득하고, 고객별로 제품을 추천해 주는 전략이 활용됨. 패션상품은 제품 특성 위주의 고객 추천 시스템을 활용하기 어렵지만, 패션상품의 고객 추천 시스템에 고객의 구매 가격 정보를 활용한다면, 고객이 자주 구매하는 품목별로 구매가 가능한 가격대의 신상품들을 적절하게 제시해 줄 수 있을 것

 

 

 

 

가격 결정 요인

- 가격의 하한가는 원가, 가격의 상한가는 소비자가 지각하는 가치

 

원가구조로 가격 결정시 
- 인터넷 원가 상승 요인: 배송 및 물류비용, 초기 웹 사이트 구축비용 및 유지비용, 다른 웹 사이트를 통해 링크나 배너로 연결될 경우 제휴 사이트에 지불하는 수수료, 반품 부담 비용 등
- 인터넷 원가 하락 요인: 소비자와의 직거래에 따른 유통 단계의 축소, 고객 주문 및 구매과정에서의 셀프 서비스에 의한 판매원 비용 감소, 임대료와 임금 등의 점포 유지비용의 절감, 인쇄물의 제작 및 발송 대신 저렴한 이메일이나 전자 카탈로그의 이용을 통한 판촉비용의 절감 등
- 원가에 근거한 가격 결정법: 원가에 적정 마진과 운영비를 포함시켜 가격을 책정하는 방법

 

1. 제품의 가격
 가. 원자재: 대부분의 패션상품에서 원단의 가격인 이 원자재의 원가 구성비가 가장 큰 비중을 차지하며, 갈수록 패션상품의 경쟁력은 디자인보다는 원단의 차별성에서 그 비중이 커지고 있어서 원단 자체의 물리적인 원가 보다는 원단의 디자인이나 가공 등 원단의 가공비에 대한 비중이 커지고 있음
 나. 부자재: 일반적으로 겉감(Out Shell)을 제외한 모든 재료로, 안감, 심지, 단추, 지퍼, 라벨, 봉사
등 일체의 부속품을 부자재라고 하며, 고급 상품일수록 이런 부자재의 중요성이 크고 패션상품의 특성상 다른 상품의 차별화의 포인트가 되면서 부가가치를 크게 좌우하는 경우가 많음
 다. 공임: 봉제공장에서 제품의 제작에 소요되는 인건비

 

2. 포장비: 제품별로 다양한 형태의 포장 방법과 비용이 형성되어 있지만 패션상품의 경우 종이상자와 비닐주머니 형태의 포장지를 많이 사용

 

3. 물류비: 보관 및 배송비용으로 인터넷 비즈니스의 발달과 함께 발전을 거듭해온 산업이 택배 비즈니스

 

 

 

소비자 가치로 가격 결정시 
- 소비자의 지각된 가치에 근거한 가격 결정 방법은 수요를 기준으로 한 방법으로서 공급이 일정한데도 수요가 급락할 경우 심지어 원가를 무시하고 가격을 책정할 수도 있으며, 소비자가 지불하고자 하는 가치 수준을 파악하는 것이 중요.
- 소비자가 지각하는 가치는 차별화된 제품 특성에 따른 유보가격(reservation price; 특정 제품에 대해 소비자가 기꺼이 지불하고자 하는 최고가격)의 형태로 표현될 수 있는데, 인터넷에서는 고객별로 유보가격에 따라 차별화된 가격을 제시하는 것이 가능하며 이때 기업의 수익은 극대화될 수 있음.
- 인터넷 쇼핑몰에서는 자사의 개별 상품가격 옆에 권장소비자가, 시중가, 다른 업체의 가격 등 준거가격(reference price)을 함께 제시함으로써 자사 상품에 대한 소비자 가치지각을 높일 수 있음
- 소비자 가치에 근거하여 가격결정을 할 때에는 소비자의 가격민감도와 이에 영향을 주는 요인을 파악하는 것이 중요

1. 희소성: 제품이 고유의 희소성을 가지면 가격민감도는 낮아지는데, 희소가치를 가지는 제품은 비교할 수 있는 동일한 제품이 없고, 그 희소가치에 대한 대가를 평가할 기준이 불분명하기 때문

2. 소비 지출 비중: 상품의 가격이 소비자의 예산 중 차지하는 비중이 큰 경우 소비자 관여가 높아지며 소비자는 가격에 민감하게 되는데 이를 총 지출 효과라 하며, 제품 구매자가 비용을 스스로 부담하지 않는 경우에는 구매 시 가격에 대한 민감도가 낮아지는데 이를 공유 비용 효과라 함

3. 가격-품질 연상 효과: 품질을 예상하기 힘들 때 소비자들은 가격을 품질의 대리 지표로 사용하게
되므로 고가격은 고품질을 상징하게 되어 소비자의 가격민감도는 낮아지며, 고가격으로 인해 오히려 수요가 증가할 수도 있고, 반대로 너무 낮은 가격을 책정하면 소비자는 품질을 의심하게 됨 ⇒ 의복과 같이 관여가 높은 상징적 제품은 경우에 따라 고가 전략과 저가 전략을 적절히 선택해야 함

4. 시간에 따른 가치: 소비자들은 시간에 따른 제품의 가치를 의식하는데, 저장해 두고 오래 사용할
수 있는 제품은 시간에 따른 가치 하락을 걱정하지 않아도 되므로 가격에 더욱 민감하게 되어 가격이
저렴할 경우 당장 필요하지 않아도 미리 구매하지만, 시간의 흐름에 따라 가치가 크게 하락하는 경우는
가격민감도가 낮아서 가격이 아무리 싸더라도 미리 구매하여 저장하지 않음

 

5. 전환 비용: 인터넷 쇼핑몰 사이트 간 전환 비용이 높은 경우에도 소비자의 가격민감도가 낮아짐

 

 

경쟁자 근거로 가격결정 시 
- 경쟁사의 가격은 경쟁적 가격을 책정하는 근거가 되는 한편 소비자의 준거 가격에 영향을 미친다는 측면에서도 중요
경쟁자에 근거한 가격 결정에서는 자사의 경쟁자를 파악하고 경쟁자들의 가격 전략을 분석하며 동일한 상품의 시장 최저가와 최고가를 조사함으로써 가격 책정
- 가격이 쉽게 노출되는 인터넷 환경에서 소규모업자가 가격 파괴 전략을 섣불리 사용할 경우 대규모 경쟁 업체와의 직접적인 가격 경쟁에 직면해야 하기 때문에, 직접적인 가격 파괴 전략보다는 사은품이나 추가 혜택을 통한 판매 촉진 전략이 더 유효할 수 있음

 

 

 

시간에 따른 가격 변동

- 가격의 변동은 소비자의 가격탄력성을 고려하여 이루어져야 함
- 목표 고객의 해당 제품에 대한 가격탄력성에 따라, 다시 말해 가격 인상이나 인하를 할 경우 판매량이 증가할 것인가 감소할 것인가에 따라 가격 변동 전략이 수립되어야 함

 

고가전략

 - 상품의 개발 초기에 고가의 가격을 설정하여 판매를 하다가 점차 경쟁사가 생겨서 경쟁이 치열해지면 차츰차츰 가격을 낮추어 가는 전략

 

저가전략

 - 처음에 비교적 낮은 가격으로 시장에 진입하고 차츰 브랜드가 인지도가 높아지고 소비자들의 생활에 필요한 상품으로 자리 잡고 나면 서서히 가격을 높여 나가는 전략

 

침투 가격 전략
 - 소비자가 지각하는 경제적 가치보다 가격을 낮게 책정하여 높은 시장점유율이나 판매량을 달성하고자 하는 전략
 - 자사의 목표 고객 가운데 다수가 가격에 민감할 때, 즉 자사 고객이 대부분 여러 쇼핑몰을 다니며 가격 비교를 하는 소비자들일 때 효과적이지만, 자사 고객이 충성도가 높고 편리성을 중요시하며 다른 사이트를 활발하게 탐색하지 않는다면 저가격 정책으로써 더 높은 수익의 가능성을 잃을 수 있음

 

스키밍 가격 전략
 - 소비자가 지각하는 경제적 가치보다 높게 가격을 책정하여 가격에 덜 민감한 소수의 고객, 즉 높은 가격을 지불하고라도 고품질의 제품을 원하는 고객을 대상으로 하는 전략
 - 초기에 고가격으로 제품을 제공하기 때문에 신제품 확산의 초기 단계에서 혁신자나 초기 채택자들을 표적으로 짧은 기간에 투자비용을 회수할 수 있는 전략이며, 이후 후속 제품이 출시됨에 따라 점차 가격을 내리면서 가격민감도가 높은 대중 고객에게 제품을 확산시킴
 - 자사가 경쟁사에 비해 비교 우위를 확보할 수 있는 절대적인 역량을 가진 경우에 적합하며, 가격이
품질을 연상시키는 효과가 있어 가격민감도가 낮고 경쟁사에 대한 진입 장벽이 높아 경쟁사가 쉽게 모방하기 힘든 제품에 유효한 가격 전략

 

 

 

 

 

 

주문 방식에 따른 가격 협상

 - 인터넷에서는 공급자 주도적 가격 결정 방법에서 탈피하여 소비자가 가격 결정의 주도권을 가지는 경매, 역경매, 공동구매, 흥정 등의 주문 방식이 생겨나고 있어, 소비자들은 원하는 가격을 직접 제시하면서 주문하거나 거래 과정에서 공급자와 가격을 협상할 수 있음
 

경매

 - 인터넷 경매란 판매자가 소비자에게 상품에 대한 정보를 제공하고 소비자가 원하는 금액을 제출하면 가장 높은 금액을 제안한 사람에게 상품을 판매하는 방식으로, 판매자가 제품을 경매에 붙이면 다수의 구매자들이 입찰에 참가
 

① 상향식 경매(English auction): 가장 보편화된 형태의 고전적 경매로 판매자가 시작 가격과 수량, 경매 기간 등을 정하면 구매자들은 금액을 제출하는데, 다른 구매자들의 입찰 가격이 모두 공개되고 최고 가격에 입찰한 사람에게 낙찰됨
 

② 하향식 경매(Dutch auction): 판매자가 최고가를 정함으로써 경매를 시작하는데 시간의 경과에 따라 입찰자가 없으면 가격은 정해진 가격으로 계속 하락하며, 최초 입찰자, 즉 최고가에 입찰하는 구매자가 낙찰자가 됨
 

③ 비공개 입찰(sealed-bid action): 다른 구매자의 입찰 가격이 공개되지 않는 유형으로, 입찰자들은 단 한번만 입찰할 수 있기 때문에 신중한 거래가 이루어지며, 낙찰 방식에 따라 최고가 방식(first-price sealed-bid action)과 조정가 방식(second-price sealed-bid action)이 있음
 

④ 복합 경매(double action): 증권 시장에서와 같이 다수가 구매자와 판매자가 동시에 입찰에 참여하는 방식으로, 다수의 판매자와 구매자가 참여하기 때문에 경매 사이트의 역할은 참여자들 사이의 거래를 중개하는 데 그침

 

 

 

역경매

 - 경매제와 반대로 구매자가 제품 사양을 요구하고 판매자가 경쟁적으로 입찰하는 방식으로, 구매자가 제품 탐색을 할 필요가 없어 제품 탐색 비용이 들지 않으며, 구매자들의 경쟁에 의해 가격이 상승할 가능성이 없으며, 구매자들이 가격 협상의 주도권을 가짐

 

공동구매

 - 둘 이상의 소비자가 모여 공동으로 상품을 구매하는 거래방식으로 참여하는 구매자의 수에 따라 가격이 결정되며, 구매자 수가 증가함에 따라 가격이 낮아지고, 정해진 시간이 경과하면 경매에 참여한 모든 사람이 같은 가격으로 제품을 구매하게 됨
 - 공동구매에는 공급자의 제안에 따른 방식과 구매자들의 제안에 따른 방식이 있는데, 공동구매의 장점은 저렴한 가격에 물건을 구매할 수 있다는 것이지만 물건을 구매하는 데 시간이 오래 걸린다는 점과 일정량 이상의 구매자가 확보되지 못하면 주문이 취소될 수 있다는 단점이 있음

 

흥정

 - 인터넷에서 구매자와 판매자가 일대일로 직접 또는 간접적으로 가격을 협상하는 것

 

 

 

 

 

전략적 가격결정

 

가격인하 전략
 - 정상가격에서 일정비율 또는 일정금액을 인하해 주는 전략으로, 오프라인에서는 가격인하 한 것을 알리고 소비자가 정보를 접하기 까지는 시간이 걸리지만 온라인에서는 한 눈에 들어오고 즉각적인 반응으로 이어지기 때문에, 재고상품이 있다든지 계절이 바뀌어서 상품의 진부화로 가치가 떨어질 우려가 있을 경우 즉시 정책적인 가격인하를 단행할 수가 있고 소비자도 즉시 반응함

 

묶음가격 전략
 - 공동판매를 내세워서 일정량 이상의 상품을 주문받게 되면 인하된 가격에 공급하는 것이 대표적인 사례로, 판매자는 일정량 이상의 구매나 생산으로 원가를 줄일 수 있고 소비자는 개개인이 모여서 다수가 되어 가격인하의 대우를 받는 것

 

유인가격 전략
 - 사이트를 알리고 붐을 조성하기 위해서 일정 상품을 원가 이하에 팔거나 무료로 제공하면서 고객을 유인하는 전략을 펼칠 때의 가격 전략

 

경매
 - 구매자들 중에서 가장 높은 가격을 주려는 사람에게 판매를 하는 방법으로, 소비자의 입장에서 가장 저렴한 판매가의 판매자를 찾는 역경매도 이 방법의 일종

 

 

 

 

 

가격 차별화 전략

 

 - 가격차별화 전략은 같은 제품이라도 소비자가 지각하는 가치에 따라 고객의 유보가격이 달라질 수 있다는 원리에 기초
 - 가격차별화 전략의 수행에 있어 가장 중요한 것은 고객이 납득할 수 있는 가격차별화의 정당성을 부여하는 것

 

 (1) 구매자에 따른 차별화
 - 구매자에 따른 가격차별화는 고객에 따라 차별화된 가격을 책정하여 고객과의 관계를 향상시키고 충성도를 높이며 이를 통해 매출을 증대시키는 방안

 

 (2) 구매 장소에 따른 차별화
 - 구매 장소에 따른 차별화는 온라인과 오프라인 구매 시 서로 다른 가격을 적용한다든가 인터넷 사이트에 따라 서로 다른 촉진 가격을 제시하는 것 등 어디서 구매하느냐에 따라 가격이 달라지는 것

 

 (3) 구매 시점에 따른 차별화
 - 수요가 공급을 초과할 때는 정상가를 받고, 반대로 수요가 공급에 미치지 못할 때에는 할인가를 적용하는 것
 - 패션 제품은 시기에 따라 제품의 가치가 급속히 감소하는 제품이기 때문에 구매 시점에 의한 가격차별화가 이루어지며, 시즌 오프 세일은 구매 시점에 의한 차별화의 대표적인 예

 

 (4) 구매량에 따른 차별화
 - 구매를 많이 한 고객에게 총량이나 총금액을 기준으로 할인 가격을 적용해 주는 가격차별화 방법 - 구매량에 따라 직접적으로 가격 할인을 해주기도 하지만 ‘무료 추가 증정(Buy one, get one free)’
과 같이 간접적으로 할인을 해 주는 프로모션 전략을 사용하기도 함

 

 (5) 번들링(bundling) 

- 다양한 제품을 묶어 더 큰 단위로 판매하면서 더욱 낮은 가격을 제시하는 것으로, 간단하지만 매우 보편적이며 유용한 효과를 거둘 수 있는 가격 전략
 - 높은 공헌 이익을 가지는 제품을 묶어서 판매하는 방법, 대부분의 고객들이 가치를 느끼는 표준화된 제품을 묶어서 판매하는 방법, 기능적으로 서로 연관된 제품을 묶어서 판매하는 방법이 있음

 

 

 

 

 

소비자 유형별 가격전략

 (1) 만능형 소비자
 - 가격에도 민감하고 품질에도 민감한 유형으로, 상품을 살 때 가격만 고려하지 않고 가치도 고려하기 때문에, 꼼꼼하게 따져 보고 가격에 비해서 가치가 있는가를 따져봄

 (2) 절약형 소비자
 - 품질이나 브랜드의 명성에는 크게 민감하지 않지만 가격에는 민감한 소비자로, 최대 관심사는 어떻게 하면 싼 가격으로 상품을 살 수 있을까 하는 것

 (3) 긍지형 소비자
 - 가격에는 별로 신경 쓰지 않고 브랜드의 명성과 품질에만 신경을 쓰는 소비자로, 가장 중요한 것은 브랜드의 명성과 자신의 상품에 대한 애착으로, 가치를 의심하지 않을 충분한 긍지가격의 설정이 필요 

 

(4) 곤란형 소비자
 - 가격과 품질에 모두 민감하지 않은 소비자로 상품의 품질을 볼 줄도 잘 모르고 브랜드에 대한 상식도 없는 초보적인 소비자